文创产业的定位、模式和变现

根据马斯洛五个层次的理论。简单的说，人的需求就是三大类：生存、社交、快乐。我们进入了小康社会，人们会越来越多关注社交。今天的服务经济，大量的服务不仅是解决你的日常生活服务，更多是信息的交流，让我们获得社交上的满足。在社交满足的时候也需要很多快乐，更多是精神生活的满足，而创意就能使其得到满足。

#01

所谓文创有什么特点？

（1）浅层次的文创：文创具备”三个E”的特点。

第一，Everyone。创意人人有，每个人都能做创意，尤其在现代科学技术的发展水平下，手机拍完照可以美容，还可以做成油画、水墨画。每个人都是一个创意师，不需要太高深的专业素养。

第二，Everything。每个领域甚至每个产品、事物上，都有文创可以施展的空间，并不局限于一些独特的领域。

第三，Everywhere。文创在每个地区，无论贫富，无论是发达地区还是贫穷地区都有文创的需要51漫画。

（2）深层次的文创：文创产业的核心必须是能够持续不断地产生创业，而且能够产生浓厚的、文化色彩的创意，而且这种创意还能够通过商业来变现。如果这个行业有这样的特点，才能成为一个文创产业。显然不是所有的产业都具有这样的特点。

文创就是文化创意。文创是文化和创意还是文化或者创意？文创应当是是它们的交集，至少文创最活跃的、最创造价值的。同时，这些年随着技术的驱动，数字技术、网络技术的驱动，以及资本的拉动，通过各种各样的方式建立产业园区创造一些特殊的能够让文创落地的场景等等。所以，文创产业发展非常快。从全球GDP的5%—6%。现在正在努力向10%迈进。

#02

文创产品的核心

文创虽然是人人都能做，但在不同的领域它的增值是不一样的。文创的产品核心大概有两类：

第一，文化产品的再创造。不应把文化产品的原始创造列入到文创，也就是说，写一部小说不是文创，但是把小说拍成电影，变成动漫，就属于文创。

第二，类文化产品，或者非文化产品文化性的创造，或者文化性的增值51漫画。这个领域就会比较广，比如说在服装、家具、餐饮，包括我们看到一些文具用品，一些成品书店，里面很多东西带有文化色彩。

界定文化产业实际上也是挺有难度的。所以，一般是按照文创在这个产业里价值的占比来度量的。价值含量越高，就越接近文创产品。所以，这个意义上来说，文化产品在现在以及未来它会越来越吸引我们的眼球。总的来看，文创是有着巨大的空间。

#03

文化创意的特征

对比一般的产品和一般的服务，文化创意至少有这么几个特征：

第一，不仅创意人人有，而且创意人人要。美国一个著名的艺术家、教育家，罗伯特·亨利说过：每个人心里都住着一个艺术家，当艺术家被唤醒的时候，无论他从事什么行业，他都会成为别出心裁、大胆好奇善于自我表现的个体。每个人心里都有很强的感性、艺术的细胞。另一方面我们看到，尤其是互联网时代，每个人既是一个消费者，又是一个生产者，这个是文创领域很重要的一个点。自娱自乐、自我陶醉、亚文化的小圈子里大家相互传播、自媒体等等。

第二，文创的特点是需求多样化，这个特征非常明显。你之蜜糖，我之砒霜。由于这些特征可以想象文创行业至少在目前来看表现出来是什么，从金融企业角度说，它是一个垄断性的竞争行业，表现出来就是遍地开花、金融门槛很低，产品的差异度很强，不容易形成它的规模效应。虽然文创人人都会，但是文创需要一个非常自由的环境。

#04

文创的两种模式

文创有两种相对比较典型的，容易成功的的模式：

第一种模式：小企业创意，大企业整合。

第一：我们看到创意的门槛越来越低。这是因为教育程度不断提高；我们人民生活水平不断提升；审美多元化程度在加大。人们对于精神生活，为精神生活所愿意支付的费用就会不断提高。再有一点就是灵活性的就业方式，尤其像西方发达国家对灵活的就业方式越来越欢迎。人们不愿意朝九晚五，愿意比较灵活的工作模式等等的原因导致了从事创意的人越来越多。

创意的门槛越来越低，但是整合的门槛会越来越高的。文创最后要通过场景来商业变现的，比如说大型的场景，因为大型场景非常昂贵，比如迪斯尼乐园。比起其他游乐园，它更多的是有一个文化创意的包装。

第二，一些IP的生态圈越来越复杂。这个IP最后涉及到的、覆盖的领域也会越来越多。第三，大型的、跨国的文创企业的税务管理就有很大的优势。可以利用不同的区域在税收上的差异进行合理避税等等。总之，这种对于创意的整合，未来会越来越通过大企业来整合。现在看到比较多的还是一些创意园区。它确实能实现创意的自由、多样化，创意人员之间相互学习，提供一个良好的平台。

文创行业可以借鉴一下生物医药的研发模式。生物医药源头的研发不再是大企业做的，而是无数的小企业。无数小企业做研发，大企业就去合作或者收购等等。

第二种模式：连接式创意。

世界创意经济之父，约翰·霍金斯提出的一个观点是在原有创意的基础上，做一个新的创意。在很多创意里整合这些创意，创造一个新的创意。也就是说不是在一个传统的创意去做一个新的创意，很可能去整合。《蓝海战略》里面讲的一种战略是连接性的创新。

比如说，太阳马戏团的表演实际上就是一种连接式的创新，把马戏和戏剧这两个东西连在一起。原本马戏和戏剧是完全两个市场，观众人群不一样，表演方式也不一样，两个东西的撮合就成了一个带有具体和主题的马戏。这就是一种新的创意，这种创意就产生了一个新的产品。

实际上创意或者创新有很强的综合能力，所谓综合既创造，几个旧的东西融合在一起就变成了一个新的东西，原本在各自的文化创意里，服务的主流人群是不一样的，所以也不在同一个细分市场上。因此，在两者之间是一片空白。但是，如果设法把这两个创意之间建立一个桥梁，使得桥梁之间、桥梁上、桥梁两边的视角不一样，就产生了一个特性，既不同于甲，也不同于乙，介于两者之间形成了一个新的创意。这种新的创意就会形成一个新的产品和服务。这种连接思路对于创新是很有启发的。

#05

文创企业的“长宽高”

我们说一个成功的文创企业，是一个体积，是长×宽×高，有三个纬度。所谓“长”是对于某些领域理解的深度。必须对某一个行业，某一个产品，或者某一类用户有一个很深刻的理解，包括对这个领域知识的积累，趋势的把握等等。“宽”是要把这个东西辐射开来。一个领域有时候比较窄，一个细分市场相对比较小，企业发展就会遇到瓶颈。所以，企业还要具有对相关领域的覆盖能力。包括把这个领域的东西举一反三，借力打力。比如，互联网平台经常有跨界，就是把这个领域的优势延伸到那个领域去。“高”是把创意和商业之间的一个连接能力。一个文创企业，它要具有把创意和商业之间的很强的连接能力，这个连接能力既包括把创意不断地推向商业化，同时也要在商业的产品里面，持续地给它注入新的文化内涵。现实当中的企业肯定不可能面面俱到。但是，最终所谓成功，实际上是这三个上面的综合能力。

所以，我们说一个文创企业的核心能力从层次上分有几个层次：

第一，产品。一个特别时尚或者特别畅销的网红文创产品必然具备一定的竞争力。

第二，好的创意。这个创意能够延伸出很多产品，最典型的就是一个IP。

第三，人才。有创意能力的人群能持续不断地产生创意。第四，好的机制。好的机制就是能够让创意的人自由发挥，同时又能把创意及时整合最后渠道变现的能力。

#06

文化产业的变现：创意-产品-渠道

文化产业最后在市场上要被认同。文创的产业链通常是比较长的，从创意到产品到渠道51漫画。文创的企业通常不擅长做渠道和场景的。大部分的文创产品是要通过传媒、旅游、电商等等渠道来变现。当然，在走渠道之前，首先要变成一个产品，所谓变成一个产品就是要得到知识产权保护。这样在市场上就不容易引起争议。

总的来说，一个文创产品是需要通过版权、专利权、商标权等等来保护它们的。文创跟几类渠道之间的关系：

第一：传媒和文创。文创的边界是比较模糊的，但有一点清晰的就是传媒和文创是有非常密切的关系，好的文创产品既可以通过好的传媒得以变现，反过来也会推动传媒本身发展。

第二：旅游和文创。旅游是一个非常重要的场景。对文化创意的喜爱，通常要体现在休闲的心态下，旅游显然是休闲非常重要的一个场景。

很多旅游的园区的文创，有很多成功的，有很多失败的。有两点总结：首先，针对游客喜新厌旧的心态，对于旅游文创的包装或者文创的开发，需要把当地的文化特色充分挖掘出来满足游客这种喜新厌旧的需求。其次，针对游客叶公好龙的心态，要把文化特色小心地包装起来，不是真正的原汁原味。实际上是把游客喜欢的东西保留下来，不适应的东西小心地剔除掉。这就是旅游和文创。

第三点：餐饮和文创。餐饮是一个很大的场景，中国的饮食文化渊源流长，但是我们博大精深的中国餐饮文化没有进入世界非物质文化遗产。总体来说，我们的餐饮和文化融合度不够。因为，要评的不是餐饮，评的是饮食文化。

非物质文化遗产是看餐饮里面有没有足够的传统文化，中国有40几项非物质遗产，但是没有一项是餐饮的，也就是说，我们餐饮本身的仪式感、文化内涵是不够的。大量的文创是在那些类文化产品和非文化产品里面注入文化性的增值。而我们的餐饮实际上是一个不成功的案例。

（本文作者陈宏民为上海交通大学行业研究院副院长）