博物馆文创工作与传统的业务工作一同构成了推动博物馆事业发展的重要保障，对外为社会公众更好认知文化遗产的重要价值提供服务，对内为保护、研究并挖掘、利用人类社会发展见证物的内在意义提供方向。而博物馆文创工作在近年来的试点实践中，所产出的文创产品已经突破了具象的某几类文化商品，涉及博物馆工作的各方面，既有有形的文创商品，也有无形的文创服务和文创活动等，共同发挥博物馆文创服务社会公众的功能。

基于对博物馆文创工作意义与价值的阐释，可以显见其最基本的功能特性就是推广与传播，将馆藏资源及文物所蕴藏的智力信息更好地传递出去。早在20世纪80年代末，博物馆学国际委员会（ICO-FOM）的一些成员就提出“博物馆应该保存物所表达的信息或者知识”，发展至今，许多博物馆已经突破了传统三维空间的实物概念，声音、影像，甚至模拟体验等无形物的收藏与展示也不再是科技馆的专利，博物馆更多关注的是历史、艺术等人类文化发展内涵的表述与传达。因此，在信息化时代，博物馆所有对外面向公众的工作都是围绕着“推广与传播”而展开的，而博物馆所有对内面向藏品的工作也可以看成是为“推广与传播”而做的准备。

各大博物馆推广与传播功能的首要体现是展览展示，但由于时间和空间的限制，有时信息传递的效果并不理想，而文化创意工作恰恰能突破时空界限，发挥独有的推广与传播功能51漫画。1996年时任上海博物馆馆长的马承源率先提出了“将博物馆带回家”的理念，并在此基础上成立了上海博物馆艺术品公司，随后的二十几年间，博物馆的零售部门逐步被认可为“博物馆的最后一个展厅”，针对馆藏资源进行设计、开发的文创产品起到了流动展示、长久留存的作用。

而未来，博物馆文创发展的“推广与传播”功能，必须紧密贴合在上文所述的“更多元化的文化选择”上，只有形态各异、功能不同、选择面广的文创产品才能引起尽可能多的公众的兴趣，才有可能被购买及持续使用，以此达到更好的“推广与传播”功能。

现行的2007年版《国际博物馆协会章程》和2015年版我国《博物馆条例》都在对博物馆的定义中将“教育”调整至博物馆基本职能的首位，突出了博物馆教育的重要性。还需指出的一点是，这一“教育”的概念时至今日已经不再局限于博物馆单方面的信息输出。如果说馆藏信息的传播是公众被动的接受，那么博物馆教育（Museum Education）则带有着更多公众主动学习（Museum Learning）的意味，公众教育的发展是博物馆从“以物为中心”转型至“以人为本”的最直接体现，从这一点上讲，展品是教具、文创产品是更直观的教具。

目前，国内外各大博物馆均已发展出成熟的博物馆教育项目，不仅局限于展览讲解、专题讲座等常规教育活动，其中还不乏优秀的文创项目。诸如法国卢浮宫设立了“艺术车间”，通过参观、讲解、动手三者于一体的艺术活动增加公众的艺术体验、提高艺术修养；美国大都会艺术博物馆则根据不同的利用价值将馆藏大量无法展出的图书、期刊、图片、手稿等学术资料制成出版物和数据库，无偿或有偿地向社会公开；在我国，故宫博物院开设了“故宫文创儿童体验店”，通过独立的场所为儿童提供专门的文创产品，寓教于乐，尝试主题化经营；上海博物馆创立了“上博学院”品牌，作为博物馆基础教育活动的衍生，开发出符合市场定位的系列化教育课程和项目。

这些带有博物馆文化创意性质的教育项目虽然各具特色，但都无一例外地体现了参与公众的主动性和互动性。在2015年联合国教科文组织发布的《关于保护与加强博物馆与收藏及其多样性和社会作用的建议书》中已表明博物馆同时也是“跨文化对话、学习、讨论与培训的场所”。有学者更是提出，博物馆是另一种形式的“公共论坛”组织，由此可见，对话交流与传统意义上的教育输出同样重要，也是博物馆所蕴藏信息多样性和包容性的又一大保障。而博物馆文创工作因具有广阔的延伸性，相比其他形式的博物馆活动更能展现出带有主动性的“对话与教育”功能，因此在未来发展中，“对话与教育”功能更应凸显出为公众提供“更有参与感的文化体验”。

博物馆文创产品的雏形大多脱胎于文物复仿制品，用以艺术欣赏和留念，诸如上海博物馆在1958年成立的文物修复复制工场，长期坚持青铜、陶器、书画复制技艺的传承和产销结合，特别是珂罗版书画复制技艺的产业化，如今在国内已是屈指可数。可以说这种天然的“审美与记忆”功能特性是文创产品始终具有的，这来源于作为设计蓝本的文物本身所带有的古代先人的智慧与技艺，也是公众对于这种智慧与技艺最原始的留存渴望，这是文创产品有别于一般商业产品的主要功能特性。

而这一点也恰巧契合了现代公众审美意识的提高，审美走出了高高在上的阶层界限，以更加丰富和质朴的方式融入了公众的日常生活，被称为“日常生活审美化”，即任何选择都被看作是某种品味的表达或某种生活方式的象征。正因为如此这种可以购买、可以被自身所占有的博物馆文创产品才会越来越受到公众的欢迎与追捧，从而更好地发挥出审美效用。

相较于前两种功能，文创产品的“审美与记忆”功能是公众最先感受和吸引公众持续感受的有力因素，也是公众最容易接受和记住的部分。另外，在艺术殿堂内的各种行为本身也是一种审美旨趣的具体表现，公众对于来到博物馆所能获得的文化服务和艺术享受也表现出了更高的期待，因此在未来发展的同时，博物馆文创的“审美与记忆”功能也必须要符合“公众需求变化”的表现，为公众提供“更高标准的文化服务”。

虽然“博物馆文创”不再拘泥于经济意味，但在现代博物馆管理运行的语境中，博物馆文创是否具有成熟的产业性质，是否能被称为“博物馆文创产业”也一直是讨论的热点。然而，不可否认的是博物馆文创工作确实带有着鲜明的经济活动色彩。众所周知，世界范围内的大部分博物馆都面临着长期的资金短缺问题，欧美国家的博物馆理事会承担的重要职能之一就是为博物馆筹款。而单纯依靠财政拨付、社会捐助等方式已然无法在文化需求日盛的当今社会满足大规模的公众参观、支撑起数量庞大的馆藏品的保存与研究，更不论博物馆各项事业的可持续发展。因此，国际国内如今对于博物馆的定义都是“非营利性机构”，而不再是传统意义上的公益性组织。

事实上，这也是继博物馆职能变化、公众需求变化等因素之外，博物馆文创工作在全世界呈现大发展大繁荣迹象的客观动因。而不负众望的是，文创产品不断显现出其不可小觑的经济效能。在欧美国家，文创产品的营销早已成为博物馆自筹资金的重要来源。据不完全统计在新冠疫情之前，大英博物馆的文创产品年营收高达2亿美元，美国大都会博物馆和史密森尼博物馆的文创产品年均销售收入也都超过了1亿美元。在我国，博物馆文创工作虽起步较晚但发展势头强劲，故宫博物院2017年的文创销售额高达10亿人民币；上海博物馆在2018年至2019年举办的展期仅为3个月的“丹青宝筏：董其昌书画艺术大展”的文创销售额就达1300万人民币，该展览文创的毛利润为610万元；2020年在受全球新冠疫情肆虐，博物馆闭馆或限流的影响下，上海博物馆通过与社会力量的授权合作，获得授权金达百余万元。

有别于其他的业务工作，博物馆文创工作所具有的经济功能对于博物馆而言虽然未必是唯一的，但却是最直接、最高效的，特别是免费开放的公益一类博物馆在特别展览、教育活动等收费问题上还存在当地是否允许收费以及限价等制约因素。这就意味着博物馆作为一个行业，其自身可持续发展所需要的完善的、充足的造血功能需要依靠文创工作的不断强化，当然需要指出的是这种强化，不仅包括博物馆文创工作在扩大设计研发、合作方式、销售推广等方面的努力，也包括文创工作本身在机制体制上的创新，以减轻现阶段大多数国有博物馆因人员成本较高而导致净利润下降的问题。

同时，还需要明确的一点是，博物馆文创工作所表现出的“推广与传播”“对话与教育”“审美与记忆”“经济与可持续发展”等四大功能特性，同时也是博物馆行业现代化进程中对文创工作提出的发展要求，为更好满足人民群众日益增长的精神文化需求，应在文创工作的实践中进一步要求凸显这四大功能更长久、更主动、更直观、更高效的一面。

节选自《中国博物馆》2021年第三期

《浅析博物馆文创的价值与功能特性》

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作者 | 孔 宁

编辑｜杨逸尘

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